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哈皮涛涛:你以为“绿瘦”是一款瘦身产品?实际上它是一个数据公

[时间:2019-08-22 11:12来源:未知作者:admin浏览:]

  2016年,马云提出了线上与线下融合的“新零售”概念。从前的“互联网+”商业模式正逐渐被分解、挑战。作为大健康行业里的“绿瘦”,比同行们提前几年就完成了“数据驱动”改造,并开始执行“新体验”战略—体验前移、多元触点、一对一管家式服务。“绿瘦”的野心,早已经不在瘦身产品的销量之上,

  2016年10月,马云在杭州云栖大会上为中国商业带来了线上与线下融合的“新零售”概念,话音未落,雷军便发出小米将在未来5年内开1000家线下门店的惊人之语。两个看似没有关联的演讲实则暗示出未来商业的一个发展趋势—边界模糊化。

  这一年,线上模式的亚马逊开了实体书店,淘品牌进驻了线下购物中心,商业模式在技术进步的背景之下,商业模式在产品和服务形态上的变革速度比以往任何一年都快,线上线下都在朝一个“融合状态”相向而行,很多行业领域曾经的“黄金定律”要么效果减弱,要么彻底颠覆,“互联网+”的口号变成了很多行业不得不面对的挑战。但作为大健康行业里的“绿瘦”,却比大多数同行提前几年就完成了“数据驱动”改造。其认为,新零售的本质在于线上线下全渠道的数据融合,而数据闭环为自己拥抱未来的商业趋势提供了无限可能—2016年12月1日,企业成立十年的时点上,“绿瘦”在广州举行的升级发布会正式宣告:始终致力于体重管理综合服务的广东绿瘦健康信息咨询有限公司、广东绿瘦电子商务有限公司等多家企业升级为绿瘦健康产业集团。

  作为“2015年中国最具投资价值公司100强”和“广东品牌100强”,“绿瘦”此番“升级”并非只是简单的更名,而是代表了中国保健食品行业向“线上线下合一”大方向的真正践行:未来,绿瘦集团将形成包含工厂、互联网中心、地面纤体店美学馆、减肥训练营等的战略集群,构建成融合线上线下数据、服务、www.k587.com,产品通路的全渠道产业结构,包括绿瘦商城、好享瘦APP、智能可穿戴设备、基因检测实验室、D28体重管理中心、绿瘦纤体店、美学馆;其产品也将进驻全国KA商超、药店OTC、健身房等多个渠道。“绿瘦”的野心早已经不在瘦身产品的销量之上,而是要把自己的存在感嵌入到用户生活的方方面面。

  如果让商学院里的专家观察“绿瘦”的“第一个五年”,他会看到的是一个保健食品“从无到有”“从小到大”的经典商业案例:对应着女性用户的“特定需求”,利用区别于竞品的销售渠道,利用快速周转的资金和利润优势,在恪守着商业道德底线的前提下,一方面在生产端攻城略地、掌握优质生产资源,一方面不断加大广告宣传攻势,通过瘦身指导服务提升产品的销售份额。这个案例符合商业世界里的最基本逻辑,也体现了绿瘦董事长皮涛涛的商业天赋中对商机的判断能力。

  这个阶段绿瘦的“成果”,体现在全国知名女性杂志的商品目录里—产品林林总总,让不熟悉“绿瘦”的人会想当然认为这是一家产品销售导向的企业。皮涛涛说:“开这么多的产品线,首先还是要满足用户的需要,除了品类,我们还要考虑用户使用的习惯,同一个产品有液态、片状、粉末状和适合不同场景使用的包装。”

  在“绿瘦”的创始阶段,皮涛涛就一直在产品包装里附带一本“健康减肥”手册,后来打造了《绿瘦女人》的会员杂志,免费向客户投递,里面介绍了减肥的科学原理和建立健康生活方式的关系。用微小的、附加的服务细节,让顾客、客户和用户感受到真诚和善意,成为“回头客”,这种习惯从他少年经商、青年时做广告公司时就一以贯之,现在则叫“增加用户粘性”。

  然而中国的保健食品市场也是一个“不安全”的市场:进入门槛低、监管存在大量灰色地带,一个企业即便自己可以坚持“操守”,也会因为同行问题爆发而“躺枪”。“绿瘦”在主营“产品”的第一阶段,这种整体行业存在的困扰,曾带给过皮涛涛很大的压力。

  在2008年签下了谢娜作为代言人的同时,皮涛涛尝试让“绿瘦”走一条不同的道路:不再依赖对产品本身的宣传,而是“多讲科学理念”,让用户更多地了解和认可“减肥”不单单是要快,要看到减重结果,而更多的是与身体健康息息相关的一个过程。

  那时他的第一个想法是“做品牌”,通过专业的产品和服务,以及找来范冰冰代言,打造“绿色安全、健康瘦身”的理念。

  但实际上,正如很多消费者很难区分“保健食品”与“药品”的定义,大多数有“减肥”需求的人因为个体体质、生活方式、情绪管理等方面的差异,在服用完减肥产品之后对效果的感受差异非常大。“我们只能要求客服耐心地根据用户提供的信息,针对每个人的情况具体‘定制方案。”

  正是这样的理念,让“绿瘦”在行业竞争中很快脱颖而出,并且获得了政府监管部门的认可和背书:2009年,“绿瘦”荣获中国企业协会颁发的“最具责任感企业”称号,2010年还获得了中国健康年度总评榜“最受欢迎减肥类保健品”称号,得到了“健康产品诚信品牌诚信企业奖”。此外,作为纳税信用等级“A级纳税人”,广东工商局还授予了其2011年度“重合同,守信用”企业称号。

  在2011年皮涛涛坚定地将“绿瘦”向“数据驱动”转型之前,长期从事“目录营销”的直觉告诉他,互联网是未来“绿瘦”的方向。和许多主动“触网”的传统企业不同,他并没有将互联网视为一种成本更低、效率更高的销售渠道,而是一种接触用户的方式。除了将“绿瘦”的产品在主流电商平台上“上架”,还在2009年投资重金,成立了线上“绿瘦商城”。

  “绿瘦商城”的效果超出了皮涛涛的预期,一举冲进了行业电商网站的前十,稳定的流量为后台留下了大量的用户数据。直觉告诉他,改进、提高“用户体验”的钥匙就在这些数据里,“但我找不到落地的方法”。

  直到后来,当他在杭州听完周宏明在淘宝大学的“电子商务战略”课程之后,他知道,对方就是那个能帮他找到钥匙的人。皮涛涛用极大的诚意打动了周宏明,对方答应以首席顾问的身份,帮助他对“绿瘦”完成一次“商务策略”的升级。那时企业内大多数员工已习惯了整个行业通行的商业逻辑,对这位空降的“专家”以及改变方案并不买账。但皮涛涛坚定地推进着周宏明为“绿瘦”制定的“顶层设计”—先从市场和销售部门开始。

  “过去是卖产品,但是,你知道你卖给谁了?你说我有地址啊,那好,你卖给他了以后,你知不知道他的体验如何?你卖给了10个人,你知不知道有几个人骂你?不骂你、接受你的人又有多少可以回购?这群客户里哪些人是一年买3次或5次?买3次和买5次的消费能力和金额差距在哪里?不买的人,为什么他不买?”周宏明将一连串问题丢给了“绿瘦”的员工们。这位电子商务的权威专家感慨说,皮涛涛想做的事情,也只能是在互联网时代来完成,否则,线下那些海量的数据,既难于收集、挖掘,更难于统计和分析。“互联网+,加什么?就是让企业和用户之间的‘交互,没有互联网,做到这点成本非常高。”

  在“绿瘦”的第二个五年里,越来越多的用户数据沉淀下来,市场部、销售部、产品部等决策部门先是养成了唯数据“马首是瞻”的习惯,每一个员工也有了对应的KPI考核。数据化的过程前所未有地强化了“绿瘦”的“服务”导向,让之前引入的“体重管理”的服务概念变得更加具体、可行。在这个五年,绿瘦总裁赵安学通过量化管理模式,把管理中的核心要素—人和工作,有机契合,将企业层面的任务和目标,有效落实到岗位和个人,大大提升了企业各单位的执行力。有了赵安学的量化管理模式和周宏明的用户思维辅助,绿瘦的员工迅速在5年之间从180人增长到3000多人,增量最多的职位是“体重管理顾问”—“顾问”们分成9个等级,每向上“晋升”一个层级,除了业绩和服务质量考核,还要考取营养师等国家认定的专业证书。他们每天与用户进行沟通和联络。在绿瘦给员工配备的电脑上,安装了企业自主开发的“绿搜”引擎,这个引擎让所有人可以快速查找经过专业人士鉴别的各种产品、服务和健康理念的信息。

  以用户为中心,以全渠道大数据为内核的商业模式驱动着绿瘦的管家服务不断升级、快速成长。

  皮涛涛对于“顾问”们的要求还远不止于这些,除了与“体重管理”相关的一切,甚至包括用户在任何时间的需求—比如外地的用户到广州旅游,“顾问”可以提前为用户安排车辆接送,具体去哪里、吃些什么本地美食,这种“无微不至”的服务,让“绿瘦”与用户之间形成了一条情感纽带,甚至会有女用户带着父母来到广州“绿瘦”的总部,表达对有效减肥的感谢。

  “到底绿瘦发生了什么事情?其实绿瘦没有发生什么事情,只不过绿瘦在做互联网应该做的事情。”皮涛涛说,“互联网不再只是一个沟通工具,一个销售渠道,而是一个用户数据平台,这里面有太多的东西需要你去沉淀、管理、分析、挖掘,这是玩互联网最有趣的地方。”

  “绿瘦”的转型引来了同行们的侧目,皮涛涛对于同行们想来参观考察的要求从不拒绝,要是行业里的龙头企业,他甚至会亲自为对方的高层答疑、解惑。“这是一个自信,模仿我们很容易,复制我们又很难,因为用户思维模式的头脑无法复制。”皮涛涛说,“我更愿意大家都能一起规范化,和用户一起共创健康价值,将这个市场做大、赢得用户信任,但有个原则,我们不会带着生产假冒伪劣的企业一起玩。”

  2014年,“绿瘦”数据中心的成立,标志着这家企业的彻底转型—在它花了3年时间对内完成了“数据化管理”,对用户群体完成了数据的沉淀、管理、分析之后,将开始进入用户数据“挖掘”的阶段,彻底变成一家“数据驱动”型企业。

  “现在政府管理部门强调保健食品要有严格的‘溯源机制,我认为应该更加严格。”皮涛涛说,“我们的产品都有二维码,未来还会有追踪码,不仅能找到产地、批号,我还要求能知道具体到哪个用户用了哪一个产品,整个从生产到入库、销售、出库、快递的信息这对我们来说是必需的数据。”“整个行业都应该一起思考食品安全的秩序问题。挖掘是个更有趣的事情,这里面有顾问、有客户、有商品,想精准营销,三者就得做最佳的匹配。”皮涛涛说。

  皮涛涛与周宏明见面时常常要探讨用户口碑与品牌价值的关联,试图厘清“绿瘦”对用户的价值在哪里。两人最后的答案是“体验”:“品牌要有数据的支撑,必须要有数据模型的计算,最好的数据还是来自于用户的数据。所以我们未来5年,是要去了解用户,聆听用户,‘绿瘦现在提供的产品和服务,有一个东西是跟其他保健品或说体重管理行业的品牌不一样的,是体验。”

  “对于减肥产品,定价的原则并不是有效或无效,否则定价应该论减了多少斤。”皮涛涛说,“在以前,很多人认为顾客购买完产品,企业和用户的关系就结束,但我们恰恰认为,从用户接触到绿瘦的第一瞬间,或者是购买行为结束的那一刻起,我们的‘连接才开始,比如他在吃了这个产品之后,配合我们顾问的指导,饮食习惯改变了,生活方式变得健康了,或者她发现每天不会吃撑了,觉得清爽了,体重下降只是这些体验里的一个参数而已。”这也让皮涛涛坚定了早期自己的判断:“绿瘦”要卖给用户的,不是减肥的一个结果,而是用户瘦身的一个体验过程——并且要让用户知道。

  为了聆听用户的声音,除了数据中心的分析,绿瘦在2016年底还成立了VIP客户部,这个部门没有销售指标,更不惜以全国各地登门拜访的方式回访用户,只是为了了解用户深层次的真实想法和需求,客户的抱怨和不满来自哪里,并据此优化绿瘦目前的服务体验。未来,这个部门将为大客户提供免费贴心的一系列附加服务,“绿瘦的VIP服务未来要做得比银行和航空公司VIP更好,因为我们了解用户。”皮涛涛说。

  周宏明参考马云提出的“新零售”概念,提出“新体验”战略—体验前移、多元触点、一对一管家式服务—“‘管家,既代表专业又意味着贴心和忠诚,所以就提出‘绿瘦应该是用户的‘体重管理管家。”

  “新体验”的三个特性总结起来不容易,在现实中落地更不容易。为了让用户“体验前移”,“绿瘦”结合科研级的基因检测和高科技智能设备检测,获取身体最真实的数据和信息,免费为用户提供肥胖基因检测服务,让客户知道自己的体重管理和先天条件的关系—“有了对自己身体的充分认识,客户无论胖瘦,都可以在体重管理上让‘绿瘦为自己做点什么。你不需要减肥产品,但我们可以提供你一份严格控制热量摄入的7天食谱,甚至可以为你准备食材。”

  为了让用户有更多元的体验,“绿瘦”在广州连开了三家线下纤体旗舰店,更开始在全国一、二线城市的黄金商圈发展了数十家“绿瘦美学馆”。2017年上半年,健身房性质的“减肥训练营”也将投入使用。

  “绿瘦”2016年开设了两期为期一周的“减肥体验营”,试图通过用户行为数据寻找用户需要的体验。数据呈现的结果是:对于用户来讲,减肥最大的难题是情绪管理,很多人在运动或饮食管理前几天会热情饱满,但到了一定的时间,就会出现抵触和怠惰。

  掌握了一半用户的减肥心理之后,“管家式服务”依靠“碎片管理”的方式开始介入用户的生活,依据用户个体信息定制一套体重管理方案,通过智能手环、体脂秤,用数据监测用户的减肥体验是不是越来越好,对用户进行情绪管理。对于“绿瘦”来说,现在引流一个新的用户成本数百元。但这对于皮涛涛来说,还是非常值得:“饮食、运动、作息、情绪,绿瘦的科学体重管理要分成几个维度,每一个用户我们都给他提供终身服务。比如很多人并不是胖,而是形体不好,我们研发了可以穿着睡觉的美体衣—很多人说‘绿瘦过界,但我们希望从过去被动的服务变成主动,在任何场景和时间,绿瘦都可以给你推送内容,陪伴你瘦身。”

  “新体验”的落地也体现在“绿瘦”的CSR(企业社会责任)方面,在“绿瘦”过往的十年里,皮涛涛夫妇一直是慈善活动的常客。如今,绿瘦慈善基金会除了一如既往关心中国少年儿童的贫困问题,也更加积极响应“健康中国”的号召,加大了在青少年体重管理事业方面的投入。国家卫计委2015年发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示,中国6-17岁儿童青少年超重率为9.6%,肥胖率为6.4%,比2002年上升了5.1和4.3个百分点。对此,绿瘦慈善基金会会长Miss Wang向 《南都周刊》记者透露,基金会将在2017年正式开启并重点打造绿瘦青少年体重管理公益项目,通过线上免费课程和服务,结合线下倡导科学的体重管理理念和方法论,帮助超重和肥胖青少年进行体重管理。

  在2013到2016年间,绿瘦先后和中国保健协会、社科院食品药品产业发展与监管研究中心会联合发布了中国肥胖指数报告。2016年,绿瘦又与社科院的专家团合作,成立“国民体重管理研究院”,“我们希望有更多企业加入这个体重研究生态圈,首先我们有中国数百万减肥需求人群的活跃数据,数据可以贡献给研究机构做分析,让大家对中国人的肥胖以及健康问题了解更多。行业更透明,让消费者有更多选择。”皮涛涛希望能让“绿瘦”有更加无限的可能:变成一个“数据平台”,为这个行业的上下游和不同领域实现资源对接和整合。

  “如果说阿里巴巴是互联网零售的数据公司,那么我希望‘绿瘦可以是一个体重管理的数据公司。”皮涛涛现在可以很清晰地说,“我们的目标就是让中国人少进医院,少生病。”

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